Ερευνώντας στο localit.gr με την επιλογή place branding (‘απόδοση ταυτότητας τόπου’) εντοπίζουμε τουλάχιστον 10 σχετικά άρθρα από το 2012 μέχρι σήμερα. Μάλλον λίγη είναι η σημασία που δίνουμε στην έννοια και το περιεχόμενό της. Υπάρχουν προσπάθειες ευαισθητοποίησης κυρίως των αιρετών, αλλά και των στελεχών των ΟΤΑ. Οι Δέφνερ και Καραχάλης (2012) εντόπισαν ως σημαντικό ανασταλτικό παράγοντα το γεγονός ότι μέχρι τότε τέτοιες στρατηγικές “…  δεν αποτελούν προτεραιότητα των ελληνικών πόλεων και επομένως δεν εκπονούνται σχετικές μελέτες”. Μια τάση αισιοδοξίας διακατείχε τους συγγραφείς καθώς εκτιμούσαν για το μέλλον ότι “το αυξανόμενο ενδιαφέρον των δήμων και των τοπικών φορέων και η ανάγκη για επιστημονική τεκμηρίωση αναμένεται να δημιουργήσουν νέα δεδομένα.” Παρά το γεγονός ότι το Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης (ΤΜΧΠΠΑ) του Πανεπιστημίου Θεσσαλίας διοργάνωσε 2 επιτυχημένα πανελλήνια συνέδρια (Βόλος 2012, Λάρισα 2017) και το 2019 φιλοξένησε το 4ο Διεθνές Συνέδριο της International Place Branding Association (IPBA), το πρόβλημα ουσιαστικά εξακολουθεί να παραμένει.

Το πρόβλημα

Στο τρίγωνο με τους αιρετούς από τη μια πλευρά, τον υπηρεσιακό μηχανισμό και τους εξωτερικούς συνεργάτες – μελετητές από την άλλη και τους κατοίκους - πολίτες στην tρίτη δεν καταφέραμε να βρούμε την ισορροπία εκείνη που θα έδινε την αναλογούσα προτεραιότητα στην ταυτότητα του τόπου (Δήμου). Αδυνατούμε να ιεραρχήσουμε ως σημαντικά για τους Δήμους ζητήματα όπως τον περιφερειακό και τον διεθνή χωρικό ανταγωνισμό, την αναγκαιότητα να παρουσιάσει ο Δήμος, αρχικά στους πολίτες, το όραμά του και τις κατευθύνσεις για το πώς φαντάζεται τον εαυτό του στο μέλλον, τη σημαντικότητα ανάπτυξης συνεργασιών και διαβουλεύσεων με όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη για την τοπική ανάπτυξη, την εναλλακτική εκδοχή για επίλυση χρόνιων λειτουργικών προβλημάτων στο Δήμο και κυρίως να χρησιμοποιηθούν εργαλεία διαχειριστικά εργαλεία που να συνδέουν την προβολή των προσδοκιών των κατοίκων και των επισκεπτών της περιοχής με την πραγματικότητα (Ashworth κ.ά., 2015). 

Ως βασικό συμπέρασμα από τα παραπάνω θα πρέπει να κρατήσουμε ότι το branding του τόπου δεν είναι κάτι μονοσήμαντο. Η, εκ των πραγμάτων, ύπαρξη διαφορετικών συμφερόντων και, κατ’ επέκταση, οπτικών για την προσέγγισή του οφείλει να μας οδηγεί σε μια πολυδιάστατη ανάλυση, ανάγνωση, σχεδιασμό και διαχείρισή του. Παρά το γεγονός αυτό όμως θα πρέπει να αποφασιστεί εξ’ αρχής ποια θα είναι η βασική στρατηγική ή το μείγμα των στρατηγικών που θα πρέπει να υιοθετήσει ο Δήμος. Καθώς από τη φύση του η εκπόνηση του Στρατηγικού Σχεδίου για την Ταυτότητα του Δήμου, σε οποιοδήποτε χωρικό επίπεδο  και αν αναφέρεται, δεν είναι παρά ένα έργο (ενώ μετά από την αποδοχή του η εφαρμογή του είναι ένα πρόγραμμα) θα πρέπει από την αρχή να υιοθετήσουμε επιτυχημένες πρακτικές της διοίκησης έργων και προγραμμάτων. Η κατάσταση που περιγράψαμε είναι εμφανώς προβληματική, διότι δεν επιτρέπει τη σχεδιασμένη δημιουργία, προώθηση και κυρίως απόλαυση της εμπειρίας να ζεις ή να επισκέπτεσαι το συγκεκριμένο τόπο.

Μια πιθανή λύση

Κάθε Δήμος είναι, από το ρόλο του, ταγμένος να βελτιώνει την ποιότητα ζωής στο πλαίσιο των αρμοδιοτήτων του, έτσι ώστε να παραμένει ή να καθίσταται ανθρώπινος για τους κατοίκους, ελκυστικός για τους επισκέπτες αλλά και για ανοικτός για την αξιοποίηση της επιχειρηματικότητας. Σε θέματα επιλογής στρατηγικής (ή μείγματος στρατηγικών), η εμπειρία από την Νορβηγία, μια τελείως διαφορετική από μας χώρα, έδειξε ότι οι Δήμοι της χώρας συνήθως επιλέγουν ως στρατηγική (ή ως μείγμα στρατηγικών) είτε την προώθηση του τόπου ως προορισμού (τουρισμός), είτε την οργανωσιακή αλλαγή (του ίδιου του Δήμου), είτε την εμβάθυνση της Δημοκρατίας (στη λειτουργία του Δήμου και ως μηχανισμού και ως κοινωνικού συνόλου) (Wæraas κ.ά., 2015). Είναι ταιριαστό το προηγούμενο σχήμα στη δική μας περίπτωση;

Κανείς δεν μπορεί να απαντήσει άμεσα θετικά ή αρνητικά. Θα πρέπει να προηγηθεί μια έρευνα στο σύνολο των Δήμων της χώρας για να διερευνηθεί (α) αν βλέπουμε την αναγκαιότητα διαμόρφωσης και προώθησης της εικόνας τους και (β) σε θετική προσέγγιση ποια ή ποιες στρατηγικής προκρίνουν. Αν απαντηθεί το παραπάνω, σημαντικό είναι να βάλουμε κάποια όρια στο τι είναι και στο τι δεν είναι τελικά ένα Στρατηγικό Σχέδιο για την Ταυτότητα του Δήμου. Θα δανειστούμε από μια πρόσφατη συνέντευξη του Martin Boisen (2019) ότι “… ενώ η προώθηση και το μάρκετινγκ ενδιαφέρονται περισσότερο για το «πώς» και το «τι» - το branding (η επωνυμία) είναι, ή (θα) πρέπει να είναι, για το «γιατί».”

Στη λογική αυτή, λοιπόν, πρέπει να είναι ξεκάθαρο ότι μια στρατηγική branding του τόπου σίγουρα δεν ταυτίζεται με τη διαφήμιση ή την πώληση, καθώς, όπως σημειώνουν οι Δέφνερ και Καραχάλης (2012), “ ο χώρος δεν λειτουργεί ως «προϊόν»”. Στην πράξη η δημιουργία και η υποστήριξη της ταυτότητας για έναν Δήμο δεν είναι παρά ο Στρατηγικός του Σχεδιασμός εμπλουτισμένος στην κατεύθυνση επινόησης, δημιουργίας και αξιοποίησης παλαιότερων και σύγχρονων επικοινωνιακών μεθόδων και εργαλείων έτσι ώστε ο Δήμος να ενισχύσει την εικόνα και τη φήμη του με στόχο αφενός την προσέλκυση επισκεπτών, επενδύσεων, νέων κατοίκων και, αφετέρου, να αναπτύξει στους ήδη κατοίκους του αισθήματα ταύτισης και γνήσιας υπερηφάνειας για τον τόπο τους. Υπό το πρίσμα των τρεχουσών, και επί σειρά ετών δυσμενών, κοινωνικών και οικονομικών συνθηκών στη χώρα η σημασία, και κυρίως η ορθολογική εργαλειοποίηση  του αντικειμένου φαντάζει προφανής.

Ένα τελευταίο, αλλά όχι λιγότερο σημαντικό, ερώτημα είναι γιατί είναι σκόπιμο να το κάνουμε; Γιατί θα πρέπει, και μάλιστα σε περίοδο με οικονομική στενότητα, ένας Δήμος να επενδύσει στην ταυτότητά του; Αν και το κόστος της επένδυσης δεν είναι ιδιαίτερα υψηλό, τουλάχιστον στο επίπεδο της εκπόνησης, η αλήθεια είναι ότι στη φάση της εφαρμογής απαιτεί οικονομικούς και ανθρώπινους πόρους. Πρακτικά, στο επίπεδο της πολιτικής, το ερώτημα αυτό μεταφράζεται στο γιατί θα πρέπει να ανέβει πολύ ψηλά, στην ιεραρχία της πολιτικής ατζέντας των Δήμων, το ζήτημα της ανάδειξης της ταυτότητάς τους.

Συμπερασματικά

Έχοντας δει από κοντά την μακροχρόνια εφαρμογή μια στρατηγικής για την ταυτότητα του τόπου σε έναν Δήμο, πρωτεύουσα Περιφέρειας στην Πολωνία (https://www.szczecin.eu/en) που το 2005 πήραν την απόφαση και από το 2007 εφαρμόζουν πιστά τη στρατηγική για την ταυτότητά τους τα οφέλη είναι ορατά. Για παράδειγμα, είναι η χρήση του Συστήματος Οπτικής Ταυτοποίησης, συμπεριλαμβανομένων των δημόσιων συγκοινωνιών και του οπτικά, αρχιτεκτονικά και δομικά συνεπούς προς τη ταυτότητα, Συστήματος Πληροφοριών Πόλης. Σε μια σειρά επισκέψεων κατά την τελευταία δεκαετία είδαμε την υλοποίηση του οράματος του Δήμου μέσα από πολυάριθμα επενδυτικά έργα, την αναζωογόνηση περιοχών του Δήμου που κάνουν την πόλη φιλικότερη προς το περιβάλλον (για παράδειγμα διαχείριση αποβλήτων), στον άνθρωπο (βελτίωση προσβασιμότητας) κ.λπ. Ελπίζουμε το κείμενο να αποτελέσει μια αφορμή να ανοίξει συντεταγμένα η συζήτηση για το branding των Δήμων μας, το οποίο τελικά δεν είναι ιδιαίτερα ακριβό, λαμβάνοντας υπόψη ότι μπορεί να αποφέρει πόρους για τους Δήμους καθώς έχει και οικονομικό αντικείμενο.

 

Συρακούλης Κλεάνθης

Αναπληρωτής  Καθηγητής με γνωστικό αντικείμενο “Ποσοτικές Μέθοδοι στη Διαχείριση Αναπτυξιακών Έργων” τμ Διοίκησης Επιχειρήσεων, Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας.

 

 

 

Αναφορές

Δέφνερ, Α. και Ν. Καραχάλης (2012) Στρατηγικές Μάρκετινγκ και Branding Πόλεων: Επίκαιρη τάση ή αναγκαιότητα; 28.03.2012 (https://www.localit.gr/site/archives/6910)

Ashworth G.J., Kavaratzis M., Warnaby G. (2015) The Need to Rethink Place Branding. In: Kavaratzis M., Warnaby G., Ashworth G. (eds) Rethinking Place Branding. Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-319-12424-7_1

Boisen, M (2019) The future of place branding and place marketing (11.04.2019) Συνέντευξη στο marketinggreece [Διαθέσιμο https://www.marketinggreece.com/en/blog-en/future-of-place-branding-and-place-marketing]

Wæraas, A., Bjørnå, H. and Moldenæs, T. (2015) ‘Place, Organization, Democracy: Three strategies for municipal branding’, Public Management Review, 17(9), 1282-1304.